Pirkimo kelio analizė el. parduotuvėje: kaip rasti, kur išeina pirkėjai

Kokius įvykius reikia matuoti

Piltuvas sudedamas iš įvykių – veiksmų, kuriuos analitika užfiksuoja, kai pirkėjas pamato prekę, įsideda ją į krepšelį ar pradeda apmokėti. Google Analytics 4 turi rekomenduojamus el. prekybos įvykius; jei jie nesiunčiami arba siunčiami ne visur, piltuvas rodys ne pirkėjų elgseną, o matavimo spragas.

Pajamoms matuoti Google dokumentacija nurodo kartu su vertės (value) parametru siųsti ir valiutą (currency), o prie kiekvieno įvykio – prekių sąrašą (items). Be jų piltuvas parodys žingsnius, bet ne tai, kurios prekės ir kokia suma juose stringa.

Shopify ir WooCommerce parduotuvėse dalį šių įvykių siunčia platformos ar jų plėtiniai, bet ne visada visus ir ne visada teisingai. Todėl patikra bandomuoju pirkimu – ne formalumas, o pirmas analizės žingsnis.

Sutikimas ir duomenų kokybė

ES analitikos slapukams reikia lankytojo sutikimo. Google sutikimo režimas (consent mode) leidžia žymoms keisti elgseną pagal tai, ar lankytojas sutiko su analitikos (analytics_storage) ir reklamos (ad_storage) duomenų saugojimu. Praktinė pasekmė paprasta: jūsų analitika mato ne visus pirkėjus.

• Lyginkite laikotarpius, kuriuose nesikeitė nei sutikimo juosta, nei matavimo nustatymai.
• Absoliučius skaičius (užsakymus, pajamas) imkite iš parduotuvės, o proporcijas tarp žingsnių – iš analitikos.
• Nerinkite asmens duomenų įvykių parametruose: pirkimo kelio analizei užtenka prekių, sumų ir žingsnių.

Kaip sudėti ir skaityti piltuvą

GA4 tam turi piltuvo tyrinėjimą (funnel exploration). Jame nurodote žingsnius – įvykius ar puslapius – ir matote, kiek naudotojų pereina iš vieno į kitą, kiek išeina ir ką jie daro po to.

1. Sudėkite pagrindinius žingsnius: view_item → add_to_cart → begin_checkout → add_shipping_info → add_payment_info → purchase.
2. Pasirinkite uždarą piltuvą, jei norite matyti tik tuos, kurie pradėjo nuo pirmo žingsnio, arba atvirą – jei pirkėjai į kelią įeina skirtingose vietose (pavyzdžiui, iš reklamos tiesiai į prekę).
3. Įjunkite laiką tarp žingsnių: jei nuo krepšelio iki apmokėjimo praeina ilgai, pirkėjai kažko ieško ar dvejoja.
4. Peržiūrėkite „kitą veiksmą“ po kiekvieno žingsnio – jis parodo, kur išėjusieji nuėjo: atgal į kategoriją, į pristatymo sąlygas ar niekur.

Skaitykite ne bendrą konversiją, o kiekvieno perėjimo rodiklį. Jei iš prekės puslapio į krepšelį patenka nedidelė dalis, bet beveik visi pradėję apmokėti užsakymą užbaigia, apmokėjimo perdarymas nieko nepakeis – problema prekės puslapyje.

Kur ieškoti didžiausio nuostolio

Vidurkis dažnai slepia problemą. Jei kompiuteryje apmokėjimas veikia gerai, o telefone laukai per maži ar mokėjimo langas neatsidaro, bendras rodiklis atrodys tik „šiek tiek žemas“. Todėl tą patį piltuvą verta suskaidyti.

Ieškokite ne mažiausio rodiklio, o didžiausio nuostolio: žingsnio, kuriame dėl blogesnio perėjimo prarandama daugiausia užsakymų. Mažas perėjimo rodiklis retai lankomame puslapyje gali kainuoti mažiau nei nedidelis skirtumas žingsnyje, per kurį eina visi.

Skaičiai parodo „kur“, stebėjimas – „kodėl“

Piltuvas pasakys, kad dalis pirkėjų išeina iš krepšelio. Jis nepasakys, ar jie išsigando pristatymo kainos, neberado nuolaidos kodo lauko ar paprasčiausiai lygino kainas. Atsakymui reikia kokybinių duomenų.

• Sesijų įrašai ir paspaudimų žemėlapiai: peržiūrėkite dešimtis sesijų būtent to žingsnio, kuriame nuostolis didžiausias, o ne atsitiktinių. Įrašyti galima tik sutikimą davusius lankytojus, o formų laukai turi būti maskuojami.
• Paieškos užklausos be rezultatų: jos parodo, ko pirkėjai ieško ir neranda.
• Klientų aptarnavimo klausimai: kiekvienas pasikartojantis klausimas el. paštu ar telefonu – informacija, kurios trūksta svetainėje.
• Jūsų pačių bandomasis pirkimas telefonu: nuo paieškos iki apmokėjimo, su tikru mokėjimo būdu ir adresu.
• Trumpa apklausa išeinantiems iš apmokėjimo: vienas klausimas „Kas sustabdė?“ su keliais atsakymais.

Kaip suformuluoti hipotezę

Radinys dar nėra sprendimas. Kad pakeitimą būtų galima patikrinti, užrašykite jį kaip hipotezę: kuriame žingsnyje, kokiems pirkėjams, kas trukdo, ką keisite ir kokį rodiklį stebėsite.

Kiekvieną hipotezę verta priskirti vienam iš dviejų tipų. Jei pirkėjui lieka neatsakytas klausimas – apie pristatymą, kainą, pasirinkimą ar pasitikėjimą, – taisoma informacija. Jei stringa pats kelias – greitis, formos, mokėjimas ar gedimai, – reikia techninio darbo. Dažniausias abiejų tipų priežastis aptarėme straipsnyje kodėl žmonės neperka el. parduotuvėje.

Keisti po vieną ir tikrinti

Keičiant kelis dalykus vienu metu, po mėnesio nebežinosite, kuris padėjo ir kuris pakenkė. Todėl keiskite po vieną, o rezultatą vertinkite tuo pačiu matu, kurį užrašėte hipotezėje.

• Didelio srauto parduotuvėje svarbius pakeitimus tikrinkite kontroliuojamu testu: pakeitimą mato tik dalis pirkėjų, kiti – kontrolinė grupė.
• Mažo srauto parduotuvėje lyginkite ilgesnius laikotarpius prieš ir po pakeitimo, venkite švenčių ir didelių akcijų.
• Po kiekvieno platformos ar įskiepio atnaujinimo atlikite bandomąjį pirkimą – pataisytas kelias gali sugesti tyliai.

Kad pataisytas pirkimo kelias nesugestų po kito atnaujinimo, reikia nuolatinės stebėsenos. Tam skirta svetainės priežiūra: atnaujinimai, kasdienės atsarginės kopijos, monitoringas ir mėnesio ataskaita.