Kodėl žmonės neperka jūsų el. parduotuvėje?
Kodėl lankytojai neperka: neatsakyti klausimai apie pristatymą, kainą, pasirinkimą ir pasitikėjimą arba strigęs kelias. Kaip atpažinti priežastį ir ką keisti.
Trumpai
Dažniausiai žmonės neperka dėl vienos iš dviejų priežasčių. Arba jiems lieka neatsakytas klausimas – kada gaus, kiek kainuos su pristatymu, ar prekė tiks ir ar parduotuve galima pasitikėti. Arba stringa pats kelias – lėtas puslapis, priverstinė registracija, ilga forma ar nepavykęs mokėjimas. Pirmą taisote informacija, antrą – techniniu darbu, todėl pirmiausia išsiaiškinkite, kuri priežastis jūsų atveju.
Pagrindinės mintys
- Priežastys, kodėl lankytojas neperka, skirstomos į dvi rūšis: neatsakytas klausimas (pristatymas, kaina, pasirinkimas, pasitikėjimas) ir strigęs kelias (greitis, registracija, formos, mokėjimas, gedimai).
- Baymard apklausoje apmokėjimą dažniausiai nutraukia per didelės papildomos išlaidos (40 %), lėtas pristatymas (20 %) ir nepasitikėjimas svetaine (19 %) – visa tai klausimai, į kuriuos galima atsakyti prieš apmokėjimą.
- Prekės puslapis dažnai neatsako: 67 % Baymard vertintų svetainių jame neleidžia įvertinti bendros užsakymo sumos, o 44 % neparodo ir nesusieja grąžinimo sąlygų.
- Kiekvieną simptomą analitikoje galima susieti su tikėtina priežastimi – tada žinote, ką tikrinti, o ne spėjate.
- Keiskite tai, kas sustabdė pirkėją, ne tai, kas atrodo negražiai: naujas dizainas neatsako į klausimą „kada gausiu?“.
Ne visi išėjimai vienodi
Dalis lankytojų atėjo tik pažiūrėti ir pirkti neketino – jų neįtikins joks mygtukas. Bet tie, kurie ieškojo prekės, ją rado ir vis tiek išėjo, sustojo dėl konkrečios priežasties. Šis straipsnis – apie tai, kaip tą priežastį atpažinti.
- Konversijos rodiklis
- Apsilankymų, pasibaigusių užsakymu, dalis nuo visų apsilankymų. Pats rodiklis nepasako, kodėl pirkėjai neperka – tai parodo žingsnis, kuriame jie išeina, ir tai, ko jiems tame žingsnyje trūksta.
62 %
Tiek mobiliųjų el. prekybos svetainių Baymard vertinime prekės puslapio patirtis yra „vidutiniška“ ar prastesnė (kompiuterio versijų – 52 %).
Šaltinis: Baymard Institute, 20262
Iš čia ir pagrindinė mintis: dažniausiai trūksta ne dizaino, o atsakymų. Pirkėjas prekės puslapyje ir krepšelyje užduoda tuos pačius keturis klausimus, o apmokėjime tikisi, kad niekas jo nesustabdys. Toliau – kiekvienas klausimas, jo simptomai ir ką keisti. Konkrečių klaidų sąrašą su taisymo būdais rasite straipsnyje apie 15 el. parduotuvės klaidų.
Kaip atpažinti priežastį: simptomai ir tikėtinos priežastys
Prieš ką nors keisdami, pažiūrėkite, kur pirkėjai išeina. Tas pats simptomas analitikoje dažniausiai rodo į kelias galimas priežastis – lentelė padeda susiaurinti, ką tikrinti pirmiausia.
| Ką matote | Tikėtina priežastis | Ką patikrinti |
|---|---|---|
| Daug prekės peržiūrų, mažai įdėjimų į krepšelį | Pasirinkimas arba kaina | Nuotraukas, matmenis, dydžius, kainą su pristatymu |
| Krepšelis peržiūrimas, bet apmokėjimas nepradedamas | Pristatymas arba kaina | Ar krepšelyje matyti pristatymo kaina, terminas ir bendra suma |
| Pradėtas apmokėjimas, bet nepasirinktas pristatymas | Pristatymas | Pristatymo būdus, terminus, kainas |
| Pasirinktas mokėjimas, bet užsakymo nėra | Strigęs kelias | Mokėjimo klaidas, grįžimą iš banko, atmestas korteles |
| Telefone rodikliai daug prastesni nei kompiuteryje | Strigęs kelias | Greitį, formas, mygtukus telefone |
| Nauji pirkėjai išeina dažniau nei grįžtantys | Pasitikėjimas | Įmonės rekvizitus, grąžinimo sąlygas, atsiliepimus |
Kaip sudėti tokį piltuvą ir suskaidyti jį pagal įrenginį ar srauto šaltinį, žingsnis po žingsnio aprašėme straipsnyje apie pirkimo kelio analizę el. parduotuvėje.
Keturi neatsakyti klausimai
Pirkėjas nori pirkti, bet sustoja, nes kažko nežino. Tai taisoma informacija, ne perdarymu.
1. Pristatymas: „Kada gausiu ir kaip?“
20 %
Baymard apklausoje nutraukusių apmokėjimą pirkėjų nurodė priežastį „pristatymas buvo per lėtas“.
Šaltinis: Baymard Institute, 20261
48 %
Tiek svetainių Baymard 2025 m. apmokėjimo vertinime rodo pristatymo trukmę (pavyzdžiui, „2–4 d. d.“), o ne konkrečią pristatymo datą.
Šaltinis: Baymard Institute, 20263
Ką keisti
- Prie prekės ir apmokėjime rodykite numatomą pristatymo datą, ne tik „2–4 d. d.“
- Jei siunčiate tą pačią dieną iki tam tikros valandos – parašykite tai prie prekės
- Rodykite visus pristatymo būdus su kaina ir terminu vienoje vietoje
2. Kaina: „Kiek iš tikrųjų sumokėsiu?“
40 %
Baymard apklausoje nutraukusių apmokėjimą pirkėjų išėjo dėl per didelių papildomų išlaidų (pristatymas, mokesčiai, kiti mokesčiai); dar 12 % – nes negalėjo iš anksto pamatyti ar apskaičiuoti bendros užsakymo sumos.
Šaltinis: Baymard Institute, 20261
67 %
Tiek svetainių Baymard prekės puslapių vertinime neleidžia prekės puslapyje įvertinti bendros užsakymo sumos; 81 % nerodo vieneto kainos (pavyzdžiui, už kilogramą ar litrą).
Šaltinis: Baymard Institute, 20262
Ką keisti
- Pristatymo kainą ar jos intervalą rodykite prekės puslapyje ir krepšelyje, dar prieš adresą
- Nemokamo pristatymo ribą rodykite su likusia suma
- Jei parduodate skirtingo dydžio pakuotes – rodykite vieneto kainą, kad pirkėjui nereikėtų skaičiuoti
3. Pasirinkimas: „Ar tai tikrai man tiks?“
42 %
Baymard testuose tiek naudotojų bandė iš nuotraukų nustatyti prekės dydį; 37 % svetainių neturi nuotraukų, kuriose matytų prekės mastelis (šalia žmogaus ar žinomo daikto).
Šaltinis: Baymard Institute, 20262
Ką keisti
- Pridėkite bent vieną nuotrauką, kurioje matyti prekės dydis
- Matmenis, medžiagą ir suderinamumą rašykite prie pirkimo mygtuko, ne apačioje po aprašymu
- Dydžius ir variantus leiskite rinktis mygtukais, o nepasiekiamus – pažymėkite iš karto
- Surinkite klausimus, kuriuos pirkėjai užduoda el. paštu, ir atsakykite į juos prekės puslapyje
4. Pasitikėjimas: „Ar galiu jumis pasitikėti?“
19 %
Baymard apklausoje nutraukusių apmokėjimą pirkėjų nepasitikėjo svetaine, kuriai reikėjo pateikti kortelės duomenis.
Šaltinis: Baymard Institute, 20261
60 % / 44 %
Baymard testuose 60 % naudotojų grąžinimo informacijos ieškojo prekės puslapyje, tačiau 44 % svetainių jos ten nerodo ir nesusieja.
Šaltinis: Baymard Institute, 20262
Ką keisti
- Prie prekės parašykite grąžinimo terminą ir kas apmoka siuntimą, o išsamias sąlygas pateikite vienu paspaudimu
- Rodykite įmonės pavadinimą, kodą, telefoną ir el. paštą – ne tik kontaktų formą
- Atsiliepimus naudokite tik tikrus ir atsakykite ir į neigiamus
Kai stringa pats kelias
Pirkėjas jau apsisprendė, bet parduotuvė neleidžia užbaigti. Tai taisoma techniniu darbu.
Registracija, formos ir mokėjimas
Pirkėjas, pasiekęs apmokėjimą, jau nusprendė pirkti. Jei jis išeina čia, dažniausiai kalta ne abejonė, o trintis: reikalavimas susikurti paskyrą, per daug laukų, neaiški klaida ar nepavykęs mokėjimas.
18 % / 17 % / 17 %
Baymard apklausoje nutraukusių apmokėjimą pirkėjų išėjo, nes reikėjo susikurti paskyrą (18 %), apmokėjimas buvo per ilgas ar sudėtingas (17 %) arba svetainėje buvo klaidų ar ji „nulūžo“ (17 %).
Šaltinis: Baymard Institute, 20261
10 %
Baymard apklausoje nutraukusių apmokėjimą pirkėjų išėjo, nes kortelė buvo atmesta; dar 9 % – nes nebuvo tinkamo mokėjimo būdo.
Šaltinis: Baymard Institute, 20261
Ką keisti
- Leiskite pirkti kaip svečiui, paskyrą pasiūlykite po apmokėjimo
- Palikite tik užsakymui būtinus laukus
- Nepavykus mokėjimui leiskite iškart pasirinkti kitą būdą ir neišvalykite įvestų duomenų
Kiekvieną apmokėjimo žingsnį nuo krepšelio iki patvirtinimo puslapio patikrinti padės mūsų apmokėjimo UX kontrolinis sąrašas.
Lėta svetainė ir telefonas
Pirkėjas telefone ne visada sako „per lėta“ – jis tiesiog užveria skirtuką. Todėl greičio problemos analitikoje atrodo kaip „telefone konversija prastesnė“, o ne kaip klaida.
+8,4 %
Google užsakytame 55 ir Deloitte tyrime (37 Europos ir JAV prekės ženklų svetainės, 2019 m.) mobiliosios svetainės greitį pagerinus 0,1 sekundės, mažmeninės prekybos svetainių konversija padidėjo 8,4 %.
Šaltinis: web.dev (Google), 20264
Ką matuoti ir nuo ko pradėti greitinti, aprašėme straipsnyje kaip pagreitinti svetainę.
Kodėl naujas dizainas dažnai nepadeda
Spėjimas
- „Svetainė atrodo pasenusi“ – perdaromas dizainas
- Keičiama spalva, mygtukai ir šriftai vienu metu
- Pristatymo terminas ir kaina lieka ten pat – apmokėjime
- Po mėnesio neaišku, ar kas nors pasikeitė
Diagnozė
- Randamas žingsnis, kuriame išeina daugiausia pirkėjų
- Nustatoma, ar trūksta atsakymo, ar stringa kelias
- Keičiamas vienas dalykas tame žingsnyje
- Rezultatas tikrinamas tuo pačiu matu
Naujas dizainas gali būti prasmingas, bet jis neatsako į klausimą „kada gausiu?“ ir nepataiso atmestos kortelės. Jei parduotuvė tikrai nebeatitinka to, ko reikia, tada verta palyginti taisymo apimtį su tuo, kiek kainuoja el. parduotuvės sukūrimas.
Greita patikra: 12 klausimų
Ar jūsų parduotuvė atsako pirkėjui?
- Ar prie prekės matyti numatoma pristatymo data?
- Ar visi pristatymo būdai su kainomis ir terminais matomi vienoje vietoje?
- Ar pristatymo kainą ir bendrą sumą galima sužinoti krepšelyje, dar neįvedus adreso?
- Ar rodote vieneto kainą, kai pakuotės skirtingo dydžio?
- Ar bent vienoje nuotraukoje matyti prekės dydis?
- Ar matmenys ir suderinamumas parašyti šalia pirkimo mygtuko?
- Ar prie prekės parašytas grąžinimo terminas ir kas apmoka siuntimą?
- Ar įmonės rekvizitus ir telefoną galima rasti per kelias sekundes?
- Ar galima pirkti neprisiregistravus?
- Ar apmokėjime tik būtini laukai?
- Ar nepavykus mokėjimui galima iškart pasirinkti kitą būdą?
- Ar prekės puslapis telefone įsikrauna greitai?
Nuo ko pradėti
Jei nežinote, kuri priežastis jūsų atveju svarbiausia, pradėkite nuo nemokamo pirkimo kelio įvertinimo – taip prasideda mūsų konversijų optimizavimas. Peržiūrėsime jūsų pirkimo kelią ir parodysime didžiausius konversijos trukdžius, o jei dirbsime toliau, kainą pagal apimtį patvirtinsime raštu prieš pradedant. Užsisakykite įvertinimą – atsakome per 1 darbo dieną.
Apie šio straipsnio duomenis
Metodologija
- Data
- Imtis
- Baymard Institute krepšelio nutraukimo apklausa, prekės puslapio UX vertinimas (atnaujinta 2026-03-18) ir 2025 m. apmokėjimo UX vertinimas; web.dev atvejo analizė
- Kriterijai
- Skaičiai – tik iš pirminių šaltinių, perrašyti taip, kaip skelbiami, su nuoroda
- Kiekvienas skaičius priskirtas tam klausimui, kurį jis iliustruoja
- Keturių klausimų modelis – Oxtren Labs darbo būdas (Hesio), pažymėtas atskirai
- Ribojimai
- Baymard apklausos vykdomos JAV, o vertinimuose – didelės JAV ir Europos svetainės. Jūsų parduotuvės procentai bus kitokie; tikrą vaizdą parodo jūsų pačių duomenys.
Dažni klausimai
Kokia normali el. parduotuvės konversija?
Vieno teisingo skaičiaus nėra – jis priklauso nuo prekių kainos, srauto šaltinių ir pirkėjų. Naudingiau lyginti savo parduotuvę su ja pačia: kiekvieno pirkimo kelio žingsnio rodiklį, telefoną ir kompiuterį, šį laikotarpį ir panašų ankstesnį.
Ar nuolaida padės daugiau parduoti?
Jei pirkėjai sustoja dėl kainos – galbūt. Bet jei jie nežino, kada gaus prekę, ar nepasitiki parduotuve, nuolaida problemos neišsprendžia. Pirmiausia išsiaiškinkite, kuris klausimas lieka neatsakytas.
Lankytojai deda prekes į krepšelį, bet neperka. Kodėl?
Dažniausiai dėl pristatymo kainos ir termino, paaiškėjančių tik apmokant, priverstinės registracijos ar per ilgos formos. Palyginkite, kiek krepšelį peržiūrėjusių pradeda apmokėti ir kiek pradėjusių užbaigia – taip sužinosite, kuri dalis stringa.
Ar tas pats galioja Shopify ir WooCommerce parduotuvėms?
Taip. Priežastys nepriklauso nuo platformos, skiriasi tik tai, ką galima keisti. Pavyzdžiui, Shopify apmokėjimo žingsnių plėtiniai prieinami tik Shopify Plus planui – daugiau apie tai Shopify ir WooCommerce palyginime.
Šaltiniai ir metodika
- Baymard InstituteCart & Checkout Abandonment Rate Statisticsžiūrėta
- Baymard InstituteProduct Page UX Best Practices (Current State of Ecommerce Product Page UX)žiūrėta
- Baymard InstituteCheckout UX Best Practices (Current State of Checkout UX)žiūrėta
- web.dev (Google)Milliseconds make millionsžiūrėta